25 septembre 2008
Refermer la boite de Pandore?
Suite à mon article précédent, qui a suscité diverses réactions, je propose d'apporter quelques approfondissements et précisions, sachant que mon intention n'est pas de me substituer aux historiens (je n'en ai pas les compétences), ni d'entretenir une polémique, mais de proposer un cadre de réflexion sur l'intelligence économique d'aujourd'hui.Le contexte dans lequel s’inscrit cette réflexion relève d’un double constat :
1 - en France l’intelligence économique traverse une crise qui se traduit par une indifférence de la part des entreprises, et dont l’origine repose sur un flou conceptuelle, malgré l’excellence du savoir-faire technologique national.
2- L’IE s’est développée parallèlement à l’IM, sans pouvoir convaincre les entreprises de sa différence ou de sa supériorité.
L'objet de la réflexion
L’objectif est de tenter d’expliquer en quoi le modèle français d’IE souffre d’une faiblesse structurelle, qui se traduit par sa non appropriation par les entreprises, et ce malgré les efforts considérables qui ont été développés depuis quelques années, tant sur le plan de la recherche qu’au niveau politique.
S’agissant d’un problème structurel, on admet (postulat) que cette non appropriation (à quelques exceptions près), trouve son origine dans l’absence d’intérêt des décideurs pour l’IE, alors que paradoxalement l’intelligence marketing est devenue un outil usuel de l’entreprise. Cela tendrait à prouver que, contrairement au discours ambiant, les décideurs ne sont pas réfractaires à l’information pour peu qu’elle soit située dans un contexte qui leur est familier.
Ainsi donc mon propos n’est pas de déboulonner la statue de l’IE au profit de l’IM, mais de faire le constat que de ces deux concepts issus de courants théoriques communs, l’un s’est intégré aux pratiques de management sous une forme spécifique (études de marchés), l’autre peine à s’inscrire dans la logique managériale des organisations et fait encore figure de pratique exotique.
L'hypothèse de travail
Mon hypothèse aujourd’hui, est que pour éviter une paupérisation de l'IE, il faut réunir trois conditions essentielles: une dynamique intellectuelle qui repose sur une épistémologie maîtrisée (élaboration et maîtrise du concept), une approche pragmatique qui repose sur un ensemble de méthodologies éprouvées (les pratiques), enfin le besoin exprimé par entreprises d'une méthode globale de maîtrise de l'information (intelligence stratégique selon Marmuse, 1996).
Une analyse hitoriographique indispensable
L’analyse historiographique de l’IE, dont le lecteur pourra trouver un exemple dans la thèse de Masson (2001), livre quelques pistes tout à fait intéressantes sur l'origine et la structure du modèle actuel, dont on peut résumer ainsi les traits principaux :
- Des équipes scientifiques de pointe dans le domaine de la recherche sur l’information scientifique et technique (Paoli, Dou, Doucet) et de la veille stratégique (Lesca, Paturel, Colletis)
- La rencontre Harbulot/Baumard et l’esquisse d’une théorie de la guerre économique, qui faute d’une définition (imprécision de l’énoncé rendant possible sa falsification au sens de Popper), sera à l’origine d’une controverse avec les universitaires et qui aujourd’hui encore n’est pas résolue
- La commission Martre comme lieu d’affrontement des divers courants et champs d’influence. Le rapport exprime plus l’idée d’un patchwork où sont mis côte à côte des hypothèses théoriques (Levet, Baumard), des idéologies (Harbulot, Pichot-Duclos), expériences professionnelles (Jakobiak, Villain), et des intérêts à cours terme (Intelco)
- Une définition conceptuelle floue résultant d’une confrontation au terme laquelle il est vraisemblable qu’une équipe (Intelco) imposa son point de vue.
La naissance officielle de l’IE, "consacrée" (totémisée?) par le rapport Martre, serait donc moins le résultat d’une intelligence collective que la victoire d’un camp sur les autres, laquelle laissera des séquelles aujourd’hui bien visibles et qui se traduisent par une prépondérance des idées (la guerre des chapelles) aux dépens des pratiques, alors même que nous disposons de savoir-faire technologiques indéniables. Le fait est, qu’entre les idées et les savoir-faire, et faute d’une culture « business », il manque la méthode développée par les Américains et que l’on retrouve dans l’intelligence marketing !
Vers de nouveaux rivages
S’agissant des nouveaux territoires de l’IE, ma réflexion est moins une critique que l’expression d’une crainte face aux risques de ce redéploiement indispensable (sous peine de stagnation comme le dit très justement Philippe Clerc) :
- Risque d’un retour à de simples pratiques de veille documentaire,
- Risque de dilution/dissolution du concept d’IE au profit de pratiques spécifiques et hétérogènes,
- Risque de voir l’IE à nouveau empiéter sur des pratiques existantes faute d’une identification préalable.
Envisagé positivement, ce redéploiement stratégique de l'IE pourrait cependant être l’occasion de chercher de nouveaux modèles, et de stopper une certaine consanguinité théorique ainsi que le dogmatisme naissant qui en découle. Il reste à savoir si ce redéploiement est le résultat d'une évolution observée au sein des entreprises, ou bien l’expression d’une volonté politique. Dans le premier cas, la recherche consisterait à procéder à une observation des pratiques d'entreprises (voir thèse de Larivet, 2002), dans l'autre il s'agirait de développer une théorie et des méthodes susceptibles d'être adoptées par les organisations (approche constructiviste).
Lutter contre le dogmatisme
Le dogmatisme, en science notamment, n’est jamais que le résultat d’une pauvreté conceptuelle et d’un ancrage idéologisant qui se traduit par le refus de critiquer un cadre théorique "consacré". Il considère comme hérétique l’idée d’une évaluation voire d’une invalidation de tout ou partie du modèle (paradigme) qu’il défend aveuglément, généralement au nom d’intérêts particuliers (business model, budgets de recherche, ambitions personnelles). Or c’est justement le rôle des universitaires que de remettre en question les modèles dès lors qu’ils présentent une anomalie dans leur application expérimentale. Ce faisant, j’admets que la théorie défendue dans ma propre thèse et le corpus de connaissances sur lequel elle s’appuie, ne donnent pas en pratique les résultats escomptés, malgré le succès expérimental que j’avais rencontré.
Défi intéressant, puisqu’il s’agit de délivrer Prométhée et de refermer la boite de Pandore.
23 septembre 2008
Politique de publication des commentaires
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Intelligence économique versus marketing : Prométhée ou la réinvention de la roue ?
En relisant la 3ème édition de l’ouvrage de Philip Kotler et Gary Armstrong, Marketing an Introduction (1987,1993), on s’aperçoit que le chapitre 4, intitulé Marketing Research Information Systems, est entièrement consacré à l’activité de planification, recherche, exploitation, diffusion de l’information. Les termes employés (marketing intelligence, assessing information needs, getting information from recruits and competitors’ employees, intelligence gathering, etc.) laissent une impression d’antériorité troublante. Parmi les objectifs du chapitre, relevons par exemple : “Explain the importance of information to the company”, “Identify the different kinds of information a company might use”, ou bien encore « Compare the advantages and disadvantages of various methods of collecting information”.
La question des origines
La question se pose donc : l’intelligence économique serait-elle une reformulation de l’intelligence marketing, ou bien les deux concepts seraient-ils une émanation parallèle et simultanée, dont l’origine remonterait (aux Etats-Unis évidemment) à l’application de certains concepts du renseignement militaire ? Cette découverte archéologique (1993 est déjà l’Antiquité de la société de l’information), remet-elle par ailleurs en question certaines paternités revendiquées ici et là, ou pire la légitimité des concepts?
Le pragmatisme anglo-saxon
L’édition 2007 en français de l’ouvrage de Kotler et Armstrong, consacre toujours son chapitre 4 à l’intelligence marketing, sous le titre « Etudes marketing », qui définit une approche méthodologique de collecte et traitement d’information conduisant aux études de marché. Le marketing anglo-saxon a ainsi développé des méthodes de traitement et d’analyse des données, démontrant une approche centrée sur l’analyse d’informations disponibles (étude de marché), à vocation décisionnelle, que l’on retrouve également dans la culture américaine du renseignement. En ciblant ses objectifs (les consommateurs) et en s’intégrant dans une fonction reconnue de l’entreprise, l’intelligence marketing apparaît clairement comme un outil stratégique et opérationnel au service des décideurs. De manière très pragmatique, l’IM est enseignée dès la première année dans les business school et s’intègrent naturellement et sans bruit dans la culture d’entreprise.
Naissance en eau trouble
De son côté, l’IE et dans une moindre mesure la « competitive intelligence », se sont développées en laissant l’impression troublante d’une tentative de greffe directe des méthodes de renseignement sur la culture managériale des entreprises. Précisons d’emblée qu’à la lecture d’un Léonard Fuld (The New Competitor Intelligence, John Wiley & Sons Inc, 1995), ou de Fleisher et Bensoussan (Business and Competitive Analysis, FT Press, 2007), on reste néanmoins impressionné par le réalisme de l’approche business du CI américain.
A l’instar des anciens de la CIA reconvertis à la CI à la fin de la guerre froide, tout laisse à penser que l’IE aurait été introduite dans la société civile française par des jeunes retraités du renseignement militaire, dont le meilleur exemple est celui du général Pichot-Duclos. En 1993, quittant le service actif après avoir commandé l’Ecole Interarmées du Renseignement et des Etudes Linguistiques, il intégra Intelco où il introduisit le cycle du renseignement, méthodologie alors enseignée dans le renseignement militaire (source : entretien avec Nicolas Moinet). Il publia cette même année un article dans la Revue de Défense nationale, intitulé « L’intelligence économique », arme de l’après-guerre (RDN, N°12, 1993), dans lequel apparaissait ce cycle. Le cycle avait certes déjà été présenté de manière très complète par Maurice Faivre en 1991, dans un article publié dans Stratégique (Le renseignement militaire dans la guerre du Golfe, n°51/52, FEDN, 3è-4è trimestre 1991, pp373-402), mais seulement dans son contexte d’origine, le renseignement.
Bien que le rapport Martre donne une définition qui évoque clairement le processus de recherche, traitement, analyse et diffusion de l’information, il est étonnant de constater que le cycle n’y fait pas l’objet d’une illustration. Plus troublant encore est de trouver p.135 du rapport, le schéma du marketing intelligence chinois, élaboré par Jacques-Gustave d’Intelco, « d’après le rapport de l’International Marketing Technology Innovation Conference ». De là à en déduire que les gens d’Intelco, avec à leur tête le général Pichot-Duclos, ont introduit un modèle d’IE en se référant indirectement au modèle de l’intelligence marketing, il n’y a qu’un pas, bien qu’à ce stade cela reste une hypothèse.
Il faudra finalement attendre 1997, pour que la même équipe (Hassid, Jacques-Gustave, Moinet) diffuse largement le « Cycle du renseignement » (qui apparaît alors comme une marque déposée) comme le fondement méthodologique de l’intelligence économique d’entreprise (Les PME face au défi de l’intelligence économique, Dunod, 1997). Pour l’anecdote, c’est en lisant cet ouvrage, prêté par un camarade à bord du Foch au large du Kosovo, que j’ai décidé de me reconvertir à l’IE !
Les carences d'un héritage militaire
Or ce modèle, dont on connaît désormais l’origine, évoque le traitement de l’information avant sa diffusion, omettant de parler d’analyse et pour cause, il n’était pas dans la culture du renseignement militaire de l’époque de faire des analyses opérationnelles ou stratégiques, mais plutôt de compiler et synthétiser du renseignement documentaire, principe que l’on retrouvera par la suite dans le domaine de la veille.
Ainsi sommairement retracée, l’histoire de l’IE laisse apparaître une faille de premier ordre : alors que l’intelligence marketing était déjà enseignée dans les écoles de commerce, et faisait la démonstration de son utilité au sein des entreprises modernes, l’IE semble s’être imposée assez maladroitement comme une transposition « institutionnelle » voire technocratique (rapport Martre) d’un modèle de renseignement militaire, dont la culture est aujourd’hui encore très éloignée de la culture des affaires. C’est ainsi que d’une part, à défaut d’adopter le concept d’intelligence économique, souvent considéré comme fumeux et pas suffisamment adapté à la culture d’entreprise, certains chefs d’entreprises ne recourent aux anciens militaires (et policiers) que dans le cadre d’opérations centrées sur la recherche illicite d’information. Cette pratique barbouzarde est assez bien illustrée par l’ouvrage de Pierre Martinet (Un Agent Sort de l’Ombre ; DGSE, Service Action, Prive, 2005), et fait régulièrement l’objet de scandales dans la presse, qui au passage reste attachée au terme d’espionnage, au grand désespoir de la communauté de l’IE. D’autre part, du fait de n’avoir pas explicité les origines stratégiques ou tactiques du renseignement auquel elle se réfère, l’IE s’est divisée en plusieurs courants, les uns étatiques, les autres entrepreneuriaux, ce qui a ajouté à la confusion des genres.
Nouveaux territoires ou atomisation de l'IE?
Un autre phénomène lui aussi très intéressant est en train d’émerger, qui consiste à décliner l’IE en intelligence territoriale, sportive, comptable etc., ce que d’aucuns appellent les « nouveaux territoires » de l’IE. Cette émergence traduit à la fois l’idée d’un développement conceptuel, et celle d’une atomisation de l’IE dont on supprime le suffixe généraliste au profit de suffixes thématiques ou fonctionnels, parmi lesquels on ne tardera pas à citer l’intelligence marketing. Cela donne finalement l’impression d’avoir bouclé une trajectoire elliptique, comme un voyage sidéral se terminant par un retour aux sources, avec l’impression désagréable qu’après avoir dérobé le feu, nous sommes en train de réinventer la roue.
02 septembre 2008
DNI Open Source Conference 2008
Pour illustrer mon précédent article, je propose d’analyser le contenu du prochain colloque sur l’OSINT organisé les 11 et 12 septembre prochains à Washington par le DNI : DNI Open Source Conference 2008: Decision Advantage (voir le site).
Les principales thématiques qui seront développées reprennent les items contenus dans Vision 2015 : Creating decision advantage, Building an OS enterprise, Beyond Counterinrelligence in the new world of OS, The convergence of social networks and new technologies, The Evolving Role of Open Source in Protecting the Homeland, Open Source Growing International Partnerships. Elles font apparaîtres également les questions d’ordre méthodologique: Combating non-state actors via open source; Developing OS EW capabilities; OS in all-source Analysis; The Best Open Sources; Improving the Ability to Access Open Source in Foreign Languages; Making Use of Emerging Media Sources.
Une thématique retient particulièrement l’attention: Managing the Balance Between Privacy and National Security with Open Source; elle semble aller dans le sens d’une réflexion sur la privatisation rampante d’une partie des services de renseignement.
A noter également les besoins de formation exprimés à travers les sessions d’information du Department for Homeland Security. Ils concernent la notamment recherche intelligente (crafting a research plan, Behind the Google search page: advanced internet search techniques, OS Analysis: searching not monitoring, Exploring the Invisible Web & the Advantages of a Curated Web, Maximizing Search & Retrieval in Commercial Databases ), ainsi que des questions opérationnelles (What do OS tells us about radical islamist ideology?), organisationnelles (The Future Direction of Open Source Training) et méthodologiques (Geospatial Techniques: Completing the Open Source Picture).
Enfin un concours est lancé auprès du public. Il s’agit de répondre à deux questions dans un délai d’une semaine (dead line le 5 septembre) :
Using the best open sources to inform your answer, is Al Qaeda a cohesive organization with strong and centralized control, intent and direction?
According to open sources, who will be the global leader in alternative fuels and why?
Quelques commentaires:
1 - On reconnaît la capacité de la communauté américaine à mobiliser un ensemble d’acteurs autour d’une réflexion pratique, sans fausse pudeur et débarrassée du complexe du faux nez et de la barbe postiche. C’est une tendance très nette du nouveau paradigme du renseignement, intimement lié à l’évolution de la société de l’information, que de réduire la zone du secret (l’espace cryptique développé dans mes travaux) à sa portion congrue (opérationnelle), en sorte qu’elle n’entrave pas le processus d’intelligence collective, sans toutefois porter atteinte à la sécurité du système.
2 – Il semble à travers cette manifestation, que la communauté américaine du renseignement (re)découvre les vertus et problématiques de l’OSINT. On constate la même tendance au niveau des services français. C’est d’autant plus paradoxal que les SR américains et français furent à l’origine des premiers logiciels de recherche open source (Opic/Verity et Taiga/Madicia). Ainsi le renseignement, après avoir pollinisé le secteur du Competitive Intelligence, se tourne actuellement vers lui pour refertiliser ses compétences, comme le montrent les besoins de formation exprimés actuellement par les différents services auprès d’acteurs privés de la veille. Ce constat est d’autant plus intéressant que certaines problématiques (notamment Combating non-state actors, ou Making Use of Emerging Media Sources) sont communes aux Etats et aux entreprises. De fait la recherche de compétences extérieures traduit une perte et/ou absence de savoir-faire qui peut s’expliquer par l’absence de politique de recherche et l’autarcie dans laquelle se sont emmurés les SR durant des années.
3- L’engouement pour l’open source pourrait traduire une volonté de désétatiser une partie du renseignement dans une logique ultra-libérale (moins d’état, plus de marché). Cette hypothèse ne peut être écartée dans la mesure où on constate d’ores et déjà l’émergence du secteur de la formation privée en renseignement. Signe précurseur ou simple coïncidence ? Une partie de la réponse pourrait être soufflée dans le couloirs du colloque de Wahington.
01 septembre 2008
Vision 2015, l’entreprise américaine de renseignement
John Michael McConnell, Directeur national du renseignement, a signé en juillet un rapport intitulé « Vision 2015, A Globally Networked and Integrated Intelligence Enterprise, dans lequel il fixe les objectifs d’une réforme de la communauté américaine du renseignement. Faisant le constat de la globalisation des problématiques de renseignement, l’ODNI souligne, à l’instar du Livre Blanc français de la Défense, la perméabilité des frontières entre renseignements extérieur et domestique, qui préfigure une nécessaire réorganisation des services. Tirant la leçon du 11 septembre, McConnell et son équipe soulignent l’importance d’une approche centrée non plus sur les agences et la collecte (exit la guerre des services), mais sur les missions de renseignement (approche projets).
Une logique d’entreprise
A l’horizon 2015, le renseignement américain aura ainsi adopté une démarche collaborative globale, qui intégrera des compétences variées dans le cadre de synergies dédiées à la réalisation de missions, selon une logique de relation client (Customers relationship).
Quatre axes caractérisent cette approche centrée missions :
- Le management de mission intégré, défini comme un model de réseau de partage des connaissances qui permet de réunir rapidement des ressources et expertises aussi diverses que disparates, autour d’un objectif (on retrouve ici la notion de Target-Centric Approach de Robert M. Clark). L’objectif est notamment d’améliorer la rapidité de la collecte et de l’analyse, de favoriser l’innovation par fertilisation croisée, d’éviter les doublons grâce à une meilleure coordination des unités et des expertises ;
- Une collecte adaptative centrée sur des dispositifs intégrés (Multi-Intelligence), capables d’allouer et réallouer de manière dynamique les missions de collecte, traitement et exploitation, en fonction de l’efficience des différents sous-systèmes. Ainsi, le renseignement secret ne sera plus privilégié dès lors que, par exemple, l’OSINT parviendra à un résultat satisfaisant (et probablement moins risqué/couteux) ;
- L’analyse collaborative qui met fin au travail purement individuel des analystes au profit de réseaux distribués de compétences, au sein desquels les analystes évolueront à la fois en tant qu’individus et comme membres d’une équipe ;
- Les partenariats stratégiques qui prévoient l’élargissement des ressources et compétences au-delà de la seule communauté du renseignement. La contribution d’experts y compris internationaux sera recherchée en vue d’améliorer les synergies. Le système de renseignement est envisagé comme une entreprise d’information centrée réseaux (Net-Centric Information Enterprise) organisée selon une architecture orientée sur le service à la demande.
Vision 2015 intègre une logique d’entreprise, qui appelle des concepts connus du management tels que l’avantage décisionnel, la relation clients, le capital humain, le knowledge management et des pratiques modernes de business (modern business practices), et notamment des stratégies budgétaires et la mesure de performance, pour mettre fin au gaspillage des ressources au profit de la « performance économique » du système. Cette logique économique préfigure vraisemblablement une redistribution des missions, notamment auprès des prestataires privés qui pourraient être amenés à gérer l’OSINT, par ailleurs fortement mis en avant dans ce rapport.
Un nouveau paradigme du renseignement
Ainsi émerge un nouveau paradigme du renseignement, qui se caractérise par l’adoption de modèles issus du management d’entreprise, et de pratiques appelant les notions de rendement et de performance, à travers le partage d’information, les pratiques collaboratives et le knowledge management.
Il est intéressant de constater que sur le plan conceptuel, la recherche française n’est pour une fois pas trop en retard, comme on pourra le constater à travers mes différents articles publiés depuis 2005 (voir biblio ci-dessous). On regrettera simplement que les responsables des services tardent à les lire, tout en se réjouissant de l’avancée du Livre Blanc, dont on espère qu’il sera mis en oeuvre…
Bibliographie
- Bulinge, F. (2007), « Un modèle d'analyse collective en situation: la war room », Marketing & Communication, Vol.7 N°4, Décembre 2007
- Bulinge, F. (2006), Analyse d’information : vers un changement de paradigme, colloque IE-ESCE, Paris La Défense, 16 novembre 2006
- Bulinge, F., & Agostinelli, S., (2005). L’analyse d’information : d’un modèle individuel à une culture collective. Management et Communication pour une économie de la connaissance. www.revue-r3i.com
- Clark R.M. (2004-2006), Intelligence analysis, a Target Centric Approach, Washington, CQ Press, 2004, 2006
