En relisant la 3ème édition de l’ouvrage de Philip Kotler et Gary Armstrong, Marketing an Introduction (1987,1993), on s’aperçoit que le chapitre 4, intitulé Marketing Research Information Systems, est entièrement consacré à l’activité de planification, recherche, exploitation, diffusion de l’information. Les termes employés (marketing intelligence, assessing information needs, getting information from recruits and competitors’ employees, intelligence gathering, etc.) laissent une impression d’antériorité troublante. Parmi les objectifs du chapitre, relevons par exemple : “Explain the importance of information to the company”, “Identify the different kinds of information a company might use”, ou bien encore « Compare the advantages and disadvantages of various methods of collecting information”.

La question des origines

La question se pose donc : l’intelligence économique serait-elle une reformulation de l’intelligence marketing, ou bien les deux concepts seraient-ils une émanation parallèle et simultanée, dont l’origine remonterait (aux Etats-Unis évidemment) à l’application de certains concepts du renseignement militaire ? Cette découverte archéologique (1993 est déjà l’Antiquité de la société de l’information), remet-elle par ailleurs en question certaines paternités revendiquées ici et là, ou pire la légitimité des concepts?

Le pragmatisme anglo-saxon

L’édition 2007 en français de l’ouvrage de Kotler et Armstrong, consacre toujours son chapitre 4 à l’intelligence marketing, sous le titre « Etudes marketing », qui définit une approche méthodologique de collecte et traitement d’information conduisant aux études de marché. Le marketing anglo-saxon a ainsi développé des méthodes de traitement et d’analyse des données, démontrant une approche centrée sur l’analyse d’informations disponibles (étude de marché), à vocation décisionnelle, que l’on retrouve également dans la culture américaine du renseignement. En ciblant ses objectifs (les consommateurs) et en s’intégrant dans une fonction reconnue de l’entreprise, l’intelligence marketing apparaît clairement comme un outil stratégique et opérationnel au service des décideurs. De manière très pragmatique, l’IM est enseignée dès la première année dans les business school et s’intègrent naturellement et sans bruit dans la culture d’entreprise.

Naissance en eau trouble

De son côté, l’IE et dans une moindre mesure la « competitive intelligence », se sont développées en laissant l’impression troublante d’une tentative de greffe directe des méthodes de renseignement sur la culture managériale des entreprises. Précisons d’emblée qu’à la lecture d’un Léonard Fuld (The New Competitor Intelligence, John Wiley & Sons Inc, 1995), ou de Fleisher et Bensoussan (Business and Competitive Analysis, FT Press, 2007), on reste néanmoins impressionné par le réalisme de l’approche business du CI américain.

A l’instar des anciens de la CIA reconvertis à la CI à la fin de la guerre froide, tout laisse à penser que l’IE aurait été introduite dans la société civile française par des jeunes retraités du renseignement militaire, dont le meilleur exemple est celui du général Pichot-Duclos. En 1993, quittant le service actif après avoir commandé l’Ecole Interarmées du Renseignement et des Etudes Linguistiques, il intégra Intelco où il introduisit le cycle du renseignement, méthodologie alors enseignée dans le renseignement militaire (source : entretien avec Nicolas Moinet). Il publia cette même année un article dans la Revue de Défense nationale, intitulé « L’intelligence économique », arme de l’après-guerre (RDN, N°12, 1993), dans lequel apparaissait ce cycle. Le cycle avait certes déjà été présenté de manière très complète par Maurice Faivre en 1991, dans un article publié dans Stratégique (Le renseignement militaire dans la guerre du Golfe, n°51/52, FEDN, 3è-4è trimestre 1991, pp373-402), mais seulement dans son contexte d’origine, le renseignement.

Bien que le rapport Martre donne une définition qui évoque clairement le processus de recherche, traitement, analyse et diffusion de l’information, il est étonnant de constater que le cycle n’y fait pas l’objet d’une illustration. Plus troublant encore est de trouver p.135 du rapport, le schéma du marketing intelligence chinois, élaboré par Jacques-Gustave d’Intelco, « d’après le rapport de l’International Marketing Technology Innovation Conference ». De là à en déduire que les gens d’Intelco, avec à leur tête le général Pichot-Duclos, ont introduit un modèle d’IE en se référant indirectement au modèle de l’intelligence marketing, il n’y a qu’un pas, bien qu’à ce stade cela reste une hypothèse.

Il faudra finalement attendre 1997, pour que la même équipe (Hassid, Jacques-Gustave, Moinet) diffuse largement le « Cycle du renseignement » (qui apparaît alors comme une marque déposée) comme le fondement méthodologique de l’intelligence économique d’entreprise (Les PME face au défi de l’intelligence économique, Dunod, 1997). Pour l’anecdote, c’est en lisant cet ouvrage, prêté par un camarade à bord du Foch au large du Kosovo, que j’ai décidé de me reconvertir à l’IE !

Les carences d'un héritage militaire

Or ce modèle, dont on connaît désormais l’origine, évoque le traitement de l’information avant sa diffusion, omettant de parler d’analyse et pour cause, il n’était pas dans la culture du renseignement militaire de l’époque de faire des analyses opérationnelles ou stratégiques, mais plutôt de compiler et synthétiser du renseignement documentaire, principe que l’on retrouvera par la suite dans le domaine de la veille.

Ainsi sommairement retracée, l’histoire de l’IE laisse apparaître une faille de premier ordre : alors que l’intelligence marketing était déjà enseignée dans les écoles de commerce, et faisait la démonstration de son utilité au sein des entreprises modernes, l’IE semble s’être imposée assez maladroitement comme une transposition « institutionnelle » voire technocratique (rapport Martre) d’un modèle de renseignement militaire, dont la culture est aujourd’hui encore très éloignée de la culture des affaires.  C’est ainsi que d’une part, à défaut d’adopter le concept d’intelligence économique, souvent considéré comme fumeux et pas suffisamment adapté à la culture d’entreprise, certains chefs d’entreprises ne recourent aux anciens militaires (et policiers) que dans le cadre d’opérations centrées sur la recherche illicite d’information. Cette pratique barbouzarde est assez bien illustrée par l’ouvrage de Pierre Martinet (Un Agent Sort de l’Ombre ; DGSE, Service Action, Prive, 2005), et fait régulièrement l’objet de scandales dans la presse, qui au passage reste attachée au terme d’espionnage, au grand désespoir de la communauté de l’IE. D’autre part, du fait de n’avoir pas explicité les origines stratégiques ou tactiques du renseignement auquel elle se réfère, l’IE s’est divisée en plusieurs courants, les uns étatiques, les autres entrepreneuriaux, ce qui a ajouté à la confusion des genres.

Nouveaux territoires ou atomisation de l'IE?

Un autre phénomène lui aussi très intéressant est en train d’émerger, qui consiste à décliner l’IE en intelligence territoriale, sportive, comptable etc., ce que d’aucuns appellent les « nouveaux territoires » de l’IE. Cette émergence traduit à la fois l’idée d’un développement conceptuel, et celle d’une atomisation de l’IE dont on supprime le suffixe généraliste au profit de suffixes thématiques ou fonctionnels, parmi lesquels on ne tardera pas à citer l’intelligence marketing. Cela donne finalement l’impression d’avoir bouclé une trajectoire elliptique, comme un voyage sidéral se terminant par un retour aux sources, avec l’impression désagréable qu’après avoir dérobé le feu, nous sommes en train de réinventer la roue.